Die Hochschule Geisenheim hat die Rechnungen von 343 Weingütern aus den Jahren 2021 bis 2025 ausgewertet. Im Mittel hat ein Weingut in der Direktvermarktung jedes Jahr 4,6 % weniger aktive Kunden. Die neuen Kunden sind da schon eingerechnet. Wenn bei dir also jedes Jahr ein paar Stammkunden weniger bestellen, ist das eher die Regel. Halten kannst du den Bestand nur, wenn du mehr Kunden dazugewinnst, als wegfallen, und die vorhandenen zum Wiederbestellen bringst. Mit wenig Zeit fängst du bei den Adressen an. Mit denen kannst du dich zweimal im Jahr melden. Und mach deinen Stammkunden das Nachbestellen leicht.
Was die Zahlen zur Direktvermarktung zeigen
Die Studie „Umsatztreiber in der Direktvermarktung“ ist vom März 2026. Sie beruht auf den Rechnungsdaten der Betriebe. Gezählt wurden Privatkunden, die weniger als 400 Liter im Jahr kaufen. Die Barkasse ab Hof ist nicht dabei.
2021 hatte das durchschnittliche Weingut rund 770 aktive Kunden. Bei 4,6 % sind das gut 35 weniger im Jahr. Wie viele tatsächlich wegbleiben, steht nicht drin. Vermutlich mehr, weil die neuen ja schon gegengerechnet sind. Außerdem bestellen die Kunden seltener: 2021 im Schnitt 1,6-mal im Jahr, danach jedes Jahr etwas weniger. Der Umsatz sank laut Studie im Mittel um 5 % pro Jahr.
Wie sich der Umsatz entwickelt, hängt am stärksten mit der Zahl der aktiven Kunden zusammen. Preis und Bestellgröße spielen kaum eine Rolle. Wo die Kundenzahl stärker sank, sank meist auch der Umsatz stärker (Korrelation 0,8). Ob das eine das andere verursacht, lässt sich daraus nicht ablesen.
Manuel Etthöfer von der Winzergemeinschaft Franken hat es im März 2026 in einem Vortrag so gesagt: „Für jeden verlorenen Kunden müssen zwei neue gewonnen werden, um das Umsatzniveau zu halten“ (zitiert von Geisenheim). Es passt dazu, dass neue Kunden laut Studie tendenziell seltener und weniger bestellen.
Warum man den Schwund lange nicht bemerkt
Niemand kündigt beim Weingut. Die Bestellung bleibt einfach aus, und wer nicht jedes Jahr nachzählt, merkt es erst am Umsatz. Die Studie nennt als mögliche Gründe, dass Kunden älter werden, keinen Wein mehr trinken oder wegziehen, allerdings nur als Beispiele.
Ältere kaufen deutlich mehr ab Hof als Junge. Laut Geisenheimer Weinkundenanalyse von 2018 kaufen Weintrinker über 65 Jahre 18 % ihres Weins direkt beim Weingut, die 16- bis 29-Jährigen nur 6 %.
In der Lese kommen die Kunden regelmäßig zu kurz, das hält auch eine zweite Auswertung aus Geisenheim fest. Die Schritte unten sind deshalb so gedacht, dass sie wenig Zeit brauchen. Die Post für Weihnachten schreibst du am besten schon im Sommer und legst sie fertig hin.
Sechs Schritte, um Stammkunden zu halten und neue zu gewinnen
Geisenheim sieht zwei Wege. Entweder du gewinnst mehr neue Kunden, als du verlierst, und hältst die alten. Oder deine Kunden bestellen öfter. Der zweite Weg ist begrenzt, denn mehr, als ein Haushalt trinkt, kauft er nicht. Die Schritte kommen teils aus der Studie, teils aus unserer Arbeit. Wie stark jeder einzelne wirkt, hat niemand gemessen.
1. Bei jedem Kontakt eine Adresse
Ohne Adresse kannst du niemanden erinnern. Leg bei jeder Weinprobe und am Hoffest Karten aus, auf denen Gäste ankreuzen, ob sie Post vom Weingut möchten. Einzelne Karten sind besser als eine Liste, auf der jeder die Adressen der anderen lesen kann. Frag auch beim Verkauf ab Hof danach. Im Shop gehört ein Feld dafür auf die Startseite und in die Kasse.
Für Werbung per Mail brauchst du eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 UWG). Das Häkchen setzt der Gast selbst, im Shop darf es nicht vorab gesetzt sein. Heb die Karten auf, damit du die Einwilligung später nachweisen kannst. Für Kunden, die schon bei dir gekauft haben, gibt es eine Ausnahme bei ähnlichen Weinen. Dann musst du beim Erfassen der Adresse und in jeder Mail darauf hinweisen, dass der Kunde jederzeit widersprechen kann. Einen Brief darfst du schicken, solange nicht erkennbar ist, dass jemand keine Werbung will.
2. Zweimal im Jahr melden
Die Studie empfiehlt, regelmäßig in Kontakt zu bleiben und Gründe zum Bestellen zu geben. Ob das ein Newsletter, ein Katalog oder ein Brief ist, hängt an deiner Kundschaft. Für den Anfang reichen zwei Anlässe: der neue Jahrgang im Frühjahr und die Bestellung vor Weihnachten. Der neue Jahrgang ist auch im Shop ein Anlass. In unserer Demo Weingut Dehmer, einem erfundenen Betrieb in Rheinhessen, merken sich Kunden sechs Flaschen vom nächsten Jahrgang vor, zum heutigen Preis. Das Weingut berechnet sie erst bei Lieferung.
3. Nachbestellen ohne Anruf
Viele Stammkunden wollen einfach dieselben Weine wie letztes Mal. Steht dafür auf deiner Seite nur eine Telefonnummer, wartet die Bestellung bis Montag. Auf der Nachbestellseite der Dehmer-Demo liegt die letzte Kiste mit einem Klick wieder im Korb. Darunter steht die ganze Preisliste mit Mengenfeldern. Die Telefonnummer lässt du trotzdem stehen, gerade ältere Kunden bestellen gern weiter so wie immer.
4. Wie du über Besuche neue Kunden gewinnst
Für neue Kunden rät Geisenheim zu Angeboten für Touristen, zu Erlebnissen und zu Partnern im Ort, etwa Ferienwohnungen oder Gastronomie. In der Weintourismus-Studie (Befragung 2017/18) gaben touristisch aktive Weingüter an, dass 24 % ihres Umsatzes auf Angebote wie Führungen und Weinfeste zurückgehen. Bei kleinen Betrieben war es mehr: bis 7 Hektar 34 %, bei 8 bis 15 Hektar 21 %.
Wir haben das in unserem eigenen Weinshop erlebt, den wir fünf Jahre lang betrieben haben. 52 % des Umsatzes kamen aus Weinproben bei Leuten zuhause. Bei uns war es das Wohnzimmer statt der Hof. Nach einer Probe kennen die Gäste den Wein und bestellen ihn eher. Damit sie wiederkommen, brauchst du ihre Adressen aus Schritt 1. Wie Gäste eine Weinprobe selbst buchen, zeigt die Demo Weingut Bäuerle. Was auf so eine Seite gehört, steht im Artikel Weinprobe buchen.
5. Ein Paket zum Kennenlernen
Neue Kunden bestellen ungern gleich zwölf Flaschen. Mit einem gemischten Probierpaket fällt die erste Bestellung leichter. In der Hoffelder-Demo heißt es „Schieferkarton“: je zwei trockene Rieslinge von blauem, rotem und grauem Schiefer, Versand drin. Geisenheim nennt solche Pakete, damit Stammkunden öfter bestellen.
6. Einmal im Jahr zählen
Die Studie rät unter anderem, jedes Jahr nachzusehen, wie sich der Kundenstamm entwickelt. Dafür reicht eine Zahl, nämlich wie viele Kunden in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal bestellt haben. Dein Rechnungsprogramm oder dein Shop gibt dafür eine Kundenliste mit der letzten Bestellung aus. Ohne Programm zählst du die Rechnungen der letzten zwölf Monate nach Namen durch.
Wer seit zwei Jahren nichts bestellt hat, bekommt einen persönlichen Brief. Verlorene Kunden gezielt zurückzuholen, rät die Studie ausdrücklich.
Wie die Website dabei hilft
Einen Teil davon kann der Shop übernehmen. Kunden setzen an der Kasse selbst das Häkchen für deine Post, auch wenn gerade niemand auf dem Hof ist. Wer schon einmal bestellt hat, legt seine letzte Kiste mit einem Klick wieder in den Korb. Wenn du deinen Stammkunden mehr bieten willst, etwa einen Vorverkauf für den neuen Jahrgang, gibt es dafür den Baustein Kundenclub. Auf unserer Startseite steht das unter „Stammkunden bestellen nach“.
Für Karten und zwei Briefe im Jahr brauchst du keinen Shop. Wenn du einen willst: Ein Shop für bis zu 15 Weine kostet bei uns einmalig 4.900 bis 7.900 € zzgl. MwSt., mit mehr Weinen oder weiteren Bausteinen mehr. Der Kundenclub liegt im Preisrechner bei 500 bis 900 € zzgl. MwSt. Dazu kommt laufend Shopify ab 27 € im Monat bei jährlicher Zahlung. Was alles drin ist, steht im Artikel Was kostet ein Onlineshop fürs Weingut?.
So fängst du an
Schick uns deine Weinliste und ein paar Sätze dazu, wie du heute verkaufst. Wir antworten innerhalb von 12 Stunden und schlagen ein Gespräch vor. Danach bekommst du einen Festpreis und einen kostenlosen Entwurf: deine Startseite mit deinen Weinen, im Browser anklickbar. Du zahlst erst, wenn du den Entwurf annimmst. Bis zur Übergabe vergehen dann 3 bis 4 Wochen. Kostenlosen Entwurf anfragen
Stand: 2. Oktober 2026. Der Abschnitt zur Werbung per Mail ist keine Rechtsberatung. Den Wortlaut findest du in § 7 UWG.
